“苏宁云商的转型逻辑：用利润换客户得O2O”

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3月31日，苏宁云商年财报显示净利润率下降，主要原因是增加了苏宁易购的投资。 石头引起千层浪，各种评论纷至沓来。 有人认为苏宁的转换操作太突然，直接影响了财务表现。 此外，以此为根据，他怀疑苏宁的零售网络战术提前失败。 作为中国零售业的领导者

3月31日，苏宁云商的年财报公布，数据显示净利润率下滑，首要原因在于加大了对苏宁易购的投入。一石激起千层浪，各种评论纷至沓来。有人认为，苏宁转型操之过急，直接影响了财务表现，更有甚者，以此为据，质疑苏宁的零售网络战术已经提前失败。作为中国零售业的龙头公司，苏宁的每一个动作都受到公众极大的关注，诚然，年是苏宁转型的艰难时刻，不免承受着一定的利润压力，但如果就此给苏宁的转型盖棺定论，未免武断。

事实上，在零售业整体增速放缓的大环境下，苏宁仍取得了亮眼的成绩。年，苏宁云商的整体营业收入高达1052.92亿元，同比增长7.05%，其中，苏宁易购实现销售收入218.90亿元，同比增长43.86%，稳居国内b2c前三甲；线下业务亦实现了6.36%的增长，稳居国内零售业第一名。更重要的是，苏宁不仅实现线上实体销售额的同步增长，而且为中国零售领域探索出了一条的出路。

网络快速发展史就是用利润换客户的商业史

在苏宁的成长史上，从来不乏质疑之声。2009年上线苏宁易购，人们质疑苏宁易购上线，是否会给实体零售店带来巨大冲击，但四年来，苏宁线上线下的销售额双双增长。年，苏宁主动放弃新闻不对称条件下的盈利方法，实施双线同价、将巨大的利润回馈给客户，人们质疑苏宁此举是自断后路，但实际上，双线同价给客户带来了完美、无缝隙的线上线下体验，为苏宁赢得了数以成千上万计的忠实客户。

每一次具有远见性的重大战术决定，或多或少都会造成短期的财务影响，但如果仅用短期的财务表现来评价一个长时间性的战术投资，显然犯了常识性的错误。网络快速发展史其实就是一部牺牲利润、获取客户的商业成长史，苏宁向网络零售转型，所遵循的就是这一普遍快速发展规律。亚马逊曾连续十年亏损，但其股价一路上涨，亚马逊的战术性亏损，带来的是销售额的持续增长和规模的持续扩大。苏宁主动放弃丰厚的既有利润，不仅仅是为了获取规模特点和竞争特点，更重要的是为了让客户有着完美的购物体验，对苏宁形成路径依靠。

在苏宁云商董事长张近东所设计的“一体两翼网络路线图”中，o2o全渠道经营模式是其实现网络转型的关键“一翼”，而双线同价只是苏宁向o2o的全渠道经营模式迈进的第一步。

苏宁转型顺应了花费习性的变迁

每一个领域的变革，一般伴随着花费行为的一些变化。苏宁所提倡的“网络零售模式”之所以是零售业的未来方向，在于它是顺应了当前的花费潮流和当下的花费行为方式。

多个人认为，网上购物者与实体店购物者是两个不同的人群，但事实上，更多的客户不再钟情于某一个渠道，而是会在线上、线下的混合渠道完成购物过程。他们可能会在网上查询产品新闻和客户评价，然后在实体店购买；也可能在实体店体验商品，然后在网上购买；又或者他们会在实体店用手机扫码直接进行购买。随着移动网络的普及，线上与线下的鸿沟被消弭，电子商务已渐渐地与实体零售融为一体，形成无法分割的整体，更多的客户希望零售商能够提供线上线下一体化的、无缝的购物体验。

网络是快速发展趋势，其最大特点并不是价钱，而是它改变了客户的生活习性和全部行为。网络时代的零售业有三个优势：“新闻进入互联网化传递、货币变成电子化结转、商品实现自动化拣配。”张近东认为，面对如此巨大的变革，螳臂当车般阻挠和温水青蛙般观望都是徒劳的。苏宁要实现网络转型，不仅要有自我变革的勇气，还应该顺应趋势、以技术为基础，处理横亘在线上线下间的屏障，真正满足客户的无缝购物诉求。

在竞争激烈的当下，如果没有强大的技术做支撑，零售公司要实现o2o全渠道经营，几乎是天方夜谈。随着产品品类的越来越多而杂，促销活动越来越频繁，线上线下的边界日渐消失，技术不仅承担着海量的数据观察与解决从业，而且担负着与客户信息表达的重任，二维码、增强现实、数字化橱窗、rfid、移动支付等新技术不仅可以大大缩短客户寻找、选择和购买商品的时间，更使整个过程充满趣味，而基于客户的大数据技术能准确记录和跟踪客户的线上和店内行为、购物模式、购买偏爱等购买行为和习性，为精准营销提供有力支撑。作为o2o模式的倡导者和先行者，苏宁赋予了实体店越来越多的网络功能，例如店内不仅有免费wifi、电子价签、多媒体电子货架，还集成了移动网络、物联网、大数据等诸多先进技术。它在实体店面里的种种革新举措，清晰地绘制了o2o模式的大致轮廓。

为了更好地推进o2o模式的落地，使门店、pc端、手机端和tv端实现彻底的融合，苏宁进行了一次大的组织变革。它不仅将原有连锁平台经营总部和电子商务经营总部合并成大的“运营总部”，还成立了包括红孩子、pptv、商业广场、物流、金融、电讯等直属企业，赋予它们更大的经营管理自主权。

在网络零售时代，各种具有想象力的新商业模式应运而生。年，围绕o2o模式，苏宁在多家行业进领域务模式改革创新。1，成为虚拟运营商。苏宁通过“苏宁互联”企业品牌，打通移动通讯、社会交往、购物、娱乐、资讯等资源，给客户提供包括社会交往休闲、视频娱乐、线上线下购物、金融理财、智能家居等一系列增值服务。2，推出金融保险（放心保）产品。苏宁不仅推出余额理财产品“零钱宝”和“对公理财”业务，还拿到了电商首张保险代理牌照。3，抢占客厅入口。苏宁通过pptv-box的硬件产品与苏宁易购实现了无缝融合，迈出客厅购物的重要一步。未来，苏宁将会陆续推出具有革新性的产品与服务。

有质疑者认为，苏宁的o2o不过是双线模式的另一种说法，离真正的o2o还很远。一千个体心目中有一千个哈姆雷特，零售领域的o2o到底该是一个什么样子，各个人都有自己的见解和评估，但不可否认的是，作一个矢志革新的变革者，苏宁在网络零售上的种种探索，为人们描绘了一个具象而有着巨大想象空间的商业胜景，也给以前传下来零售业的转型一个可镜鉴的参考。