“【摄氏零度】商用显示能成为电视公司第二跑道？（“彩电领域当打之年”系列报道五）”

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对于彩电公司来说，过去的几年很难度过，但过去的2019年成为了彩电市场诉求持续不振的缩影，被一些业界人士称为“至暗时刻”。 据奥维云网数据显示，2019年中国彩电市场零售量为4772万台，同比减少2.0%。 零售额为1340亿元，比上年减少11.2%。 库存市场上彩电领域规模增长乏力的问题越来越突出，即使是价格交换量也逐渐失去魔力。

与整机公司的境遇一样，作为领域上游的面板制造商也面临着供需失衡、面板价格持续下跌带来的经营挑战，调整产能结构成为了关键词。 群智咨询数据显示，2019年全球液晶电视面板出货量2.83亿片，同比减少0.2%，出货面积1.6亿平方米，同比增长6.3%。 除此之外，各尺寸面板的价格大幅下降，韩系制造商开始加速退出液晶电视面板的生产能力。

屋漏连续夜雨，此前业界普遍认为，作为体育大年，欧洲杯、奥运会等体育赛事在一定程度上可以刺激彩电诉求的增加。 但是，突然的疫情和全球蔓延使得欧洲杯推迟到了2021年，而东京奥运会在“苦闷”之后也没能摆脱延期的命运，这部分的增量也与预期相差甚远。 在家用场景下，彩电产品的诉求进入饱和期，预计在大的技术革命到来之前，市场难以突破目前的天花板。

另一方面，在新零售、人工智能、智能城市等的加持下，中国的商用显示和公共新闻显示等近年来得到了很大的催化。 据奥维和沃数据显示，年中国商用市场总体规模将达到745亿元，同比增长32.2%，到年中国商用显示市场年复合增长率将达到25.5%，年市场规模有望超过千亿元。 更值得一提的是，京东方、tcl华星等面板公司在商用显示行业已经发挥了不小的作用，前者为大兴国际机场提供的智能航显处理方案于2019年正式应用。

屏幕，到处都是！ 对彩电公司来说，在如今随处可见的趋势下，一些眼球向家庭外转移的越来越多样化的应用场景，可能是库存市场的新方向。

lcd面板的生产能力过剩，在结构重构下面板制造商正在出力

事实上，液晶面板产能过剩的担忧由来已久，随着中国面板制造商新产能的持续释放，供需之间的失衡在2019年进一步凸显。 群智咨询“供需模式”测算，2019年全球液晶电视面板市场面积供需比为7.5%，整体供给比需求带动面板价格进一步下降。 其中32”、43”、50”三大尺寸面板价格跌幅超过20%，55”、65”、75”大型面板价格更是跌幅超过25%。

今年的情况也不乐观。 群智咨询( sigmaintell )电视研究总监张虹告诉中国家电网记者，受全球疫情蔓延的影响，年电视上市规模大幅下降的趋势比较确定。 他表示，在国内诉求疲软、海外诉求不明朗的背景下，中国整体工厂和面板工厂今年将面临不小的运营压力。 “对面板制造商来说，诉说减弱导致的供给过剩和面板价格再次下降的风险很大。 在这种情况下，韩国工厂有可能进一步加速液晶面板的供给，从而振动面板的供给结构。 ”。

随着液晶面板产能过剩的日益突出，各阵营也采取了不同的战略，加快了产能结构的重构。 中国电子视像领域协会副秘书长董敏告诉中国家电网记者，液晶面板行业从2009年开始呈现出比较明显的“中进、日退、韩守”趋势，目前中国已经处于世界第一阵营，“从整体上看，京东方、华星光电、惠科、彩虹等中国面板制造商层出不穷。

并且，他向记者表示，目前中国大陆面板制造商的首要路线是垂直纵向整合和多元化经营，扩张速度比韩国、日本、台湾制造商快，但从2019年下半年开始较为稳健，有意识地调整节奏。 与国内面板制造商不同，韩国面板制造商在战略上更加稳固新一代的技术转换，积极放弃lcd产能空之间，一方面在2019年加速液晶电视面板产能的结束，另一方面是大尺寸oled和qd-oled显示技术的阵列。 相关数据显示，2019年中国面板厂液晶电视面板产能面积比例将接近50%，从年开始将超过50%。

除了两个阵营外，台湾面板制造商在夹击之下，目前通过lcd产能优化和新应用的开展，继续进行lcd技术的深度开发，分散了产能发力家庭以外的商用显示、公共新闻显示、军事等场景和产品的应用拓展。 其中，友达光电已经侧重于商用显示、电竞、车载工控等利润更高的显示产品。 显然，在面板领域产能过剩，到今年为止各大小液晶面板价格持续下跌的情况下，台湾系面板制造商将越来越多的资源投入到商用显示等越来越多的用途以外的应用场景中。

韩国面板巨头lgd在新的应用层面的探索也同样在工作。 最近，有消息称，lgd开始量产世界首款车载p-oled面板，正式进军移动产品市场，希望通过量产车载p-oled提高oled的销售比重。 与此相对应，lgd ceo丁豪荣此前在年初的ces上表示，将移动外卖领域务的销售额提高到整体销售额的30%。 除此之外，lgd为了形成技术壁垒，提高竞争力，还计划在1~2年内主要推广全尺寸的in-cell产品。

对此，集团智慧咨询电视整机研究分解师谢敏霞向记者表示，在以前越来越难应用的背景下，国外上游厂商纷纷转型，从应用水平创新中寻找新的市场诉求和新产品附加值，这是我国面板厂和整机厂积极的 董敏还指出，目前，智能零售、智能办公室、智能交通、智慧金融、智能安防等实际上都在显示中使用。 “个人认为，年中国的商用显示器(市场规模)价值1000亿以上，从1000亿来看，商用显示器和电视可以说达到了一个水平，是面板公司和彩色电视公司关注的方向。”

张虹表示，在经营亏损的压力下，大陆面板厂可能会积极减产，或者为了应对利润丰厚的应用而调整越来越多的产能。 现实上，目前中国面板制造商在家庭外的应用场景上有一定的布局，将来有望进一步推广。 京东方去年向相关媒体表示，面对液晶屏产业未来产能过剩的担忧，开始积极开展商用显示等新应用，并与汽车系统集成商进行了合作。 2019年开发的车载四联屏幕提供了量产理想的one汽车，智能零售的电子标签、智能橱窗、广告机等也应用于2万家店。 tcl华星在2019深圳(国际)智能显示系统产业应用博览会上集中展示了包括立式招牌、智能宽屏、p cap模块在内的12种商业显示产品、代码智能零售、智能教育等商用显示应用场景。

当彩电行业遇到黑暗的瞬间，户外应用场景值得关注

应对上游面板产能过剩的是下游彩电市场低迷，2019年不仅国内彩电市场量下跌，中国彩电出口规模也首次下跌。 更值得一提的是，受诉求不振和面板价格下降的影响，彩电市场价格战越来越激烈，领域均价创下10年来新低，6.18期间还出现了55英寸1599元和65英寸2469元的跳水价格。 除此之外，2019年彩电产品百户拥有量为119.3台，比上年减少2.4%。 这一数据6年来的首次下降直接反映了客户端指控的减少。

2019年被视为彩电领域的黑暗时期，但越来越多的手机制造商进入这个红海市场，2019年荣耀、红米、一加、诺基亚等手机企业品牌进入局智能手机领域后，近期， 另外，也有消息称，oppo首款自主企业品牌智能电视将于今年下半年正式发布，以家庭娱乐中心定位为主。

2019年iot成为彩电领域最热门的词汇之一，作为iot生态中的显示中心和潜在的控制中心，彩电在iot生态中的中心作用被认为会带来稳定的诉求，并可以分享其他iot设备带来的价值。 虽然很多手机制造商醉酒的意思不是酒，但这无疑会使彩电市场的做法和竞争维度更加多样化、混合化。 对于彩电公司来说，在传统渠道分流的情况下，如何接触顾客将面临更多的挑战。 更重要的是，在2019年中国彩电市场的表现上，iot的潜在诉求还没有得到很大释放。

另一方面，液晶电视在-年智能电视驱动的更新换代热潮后，进入成熟稳定期，市场规模开始下降。 但是，被认为是新一代显示技术的oled和qd-oled电视，以及大型和大型都具有价格特点，被认为将来会与两者长时间共存的激光电视目前对彩色电视市场的诉求有限，不能比较有效地刺激顾客的诉求 据奥维云网数据显示，截至2019年上半年，oled电视、量子点电视、激光电视的市场占有率均不到5%，还处于宣传阶段。

备受期待的8k，由于文案的不足和一点点标准的不一致，销售也无望，5g、ai也很相似。 根据ihs markets此前发布的报告，2019年第三季度全球8k电视销量为16300台，较前期明显减少。 另外，2019年第三季度8k电视累计75000台的出货量还不到全年预测值的一半。

电视仍然在家庭场景中扮演着重要的地位，可以说iot赋予了人们更新的想象力。 但是，从某种意义上说，问题的关键并不是这个，而是被定位为家庭产品，其自身的普及和诉求已经高度饱和，隐藏技术的巨大变革很难突破这一现状。 据群智咨询数据统计，全年电视机整体出货量将跌破5000万台，比去年同期减少5.1%。 另外，张虹预计2021年和2022年电视市场诉求将略有回升，但由于液晶电视市场容量高度饱和，整体规模将维持在5100万台左右，未来顶级品牌的凝聚更为明显。

因此，对于彩色电视公司来说，没有必要完全把目光集中在“家庭”上，因为越来越多的应用场景受到了关注。 对此，董敏表示，实际上面板公司在商用场景上投入了相当多的资源，拥有良好的技术储备。 “京东给商显分配了12个maker bu，台系朋友在商用显示行业做了很多探索，tcl华星在平板显示器和商用显示方面也做了很多准备。 目前，在数字标牌、交互式平板电脑、dlp拼接、单屏幕显示、窄间距led等所有商用显示行业的技术上，大型面板制造商都做了充分的准备。 ”。

据他介绍，整机公司几年前在商用显示上也有一定动作，但在公司内部商用的比重远不如家庭，资源分配极不平衡。 “整机制造商现在是在商显行业，还是侦察兵和小分队，还是在第二阵营，首要原因是内部机制和资源分配问题。 例如，彩电公司有好的话术、推销员等，但如果卖教育平板类的产品，就会卖得很好。 ”。

谢敏霞认为，整机公司和面板公司在家庭外应用场景的探索和开展上存在差异。 主要原因是自己的主要业务定位，“面板可以应用于所有领域的显示应用技术，面非常广，整机公司属于家电领域，主要的研发能力集中在家用产品上。” 但是，她还指出整机公司具有技术和产业链资源的特点，可以将商用功能整合到电视上，实现商用和以前流传的功能的并用。

更有意思的是，从海信和tcl等彩色电视公司的表现来看，商用显示器和家用显示器逐渐融合成为一个企业。 董敏表示，这标志着彩电公司内部资源的筹措有所改善。 他向记者强调，上述商用显示行业与电视行业的区别在于，彩电公司初创后可能面临型号多、难以管理、价格高、顾客复杂的问题，但利润更好、潜力更大、附加值更高。 “因此，我们鼓励彩电公司观看越来越多的应用场景。 在教育用面板、会议用面板等商务用显示器行业中，除了目前排名第一的企业品牌可能比较稳定之外，排名第二以后的结构也可能受到彩色电视公司的关注。 ”。