财讯：“双11”：从最初的一日盛宴到如今的数周嗨购

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如果没有调整闹钟熬夜、秒杀的经历，没有经历“尾金人”的痛苦，没有享受，就会错过“双11”最大的乐趣。 今年的“双11”热度持续了近一个月，从线上火到线上，EC平台、实体终端纷纷加入这场狂欢。

值得注意的是，“双11”从最初的一天宴会到现在的几周的购买不仅经历了时间上的增长，还经历了升级、模式高级化、物流优化等更新的反复。

中央财经大学数字经济融合创新快速发展中心主任陈端说:“当前，外部环境不明朗，通过数智化链接，国内大市场内循环畅通，在当前形势下尤为重要，在国家战术诉求和地方政府快速发展需求的双重加持下，今年《双11》的意义单纯商业化。

需要升级

辅助点火“双11”

今年的《双11》，内循环的强大活力在全民耗费的所有环节都爆发了。

一如往年，各大EC平台仍是“双11”的主战场。 天猫11月1日首次购入只有111分钟，100个企业品牌的成交额将超过1亿元。 京东11月1日当天的成交量比去年同期增长了近90%。 苏宁11月1日super会员8分钟内会员数超过10万人……不同的是，随着人们生活质量的提高，费用有升级的趋势。

苏宁相关负责人对证券日报记者说，11月1日“双11”销售第一天的一个小时内，企业能效空的调整销售增长了12倍。 “今年广州、南京、北京、上海、深圳等大城市的订单数量最多，但县町地区3万元以上的高额订单总数比去年同期增长了6倍。”

在呼吁反复和新产品进化的双重驱动下，5g手机在今年的“双11”中很受欢迎。 根据天猫发言人的公众号，天猫“双11”开局一小时，1100万人涌入天猫，分别是华为的麒麟手机，或苹果iphone的各系列手机，最终有近600万人选择了华为，共500万人。

随着个性化诉求的凸显，定制产品成为了此次“双11”的亮点之一。 梦洁股份副会长李菁对《证券日报》记者表示，“围绕顾客对安全、健康、天然诉求反馈的反复，企业去年公布的蓬蓬被和今年年初推出的抗菌小蓝条纤维都很受欢迎。 仅“双11”第一波，秋冬主要“天然大豆纤维人民被”的销售就突破了18万个床位。 ”。

除了提高日常生活质量之外，人们对旅行的热情也在“双11”中集中爆发。 据悉，今年天猫“双11”期间，飞猪相继推出11家航空企业的随意飞产品，覆盖航线1000多条。 其中，海航集团在飞猪旗舰店的直播销售达到8000万元，山东航空自10月21日0时起，首次遭遇上线魔毯2.0，首次库存迅速售罄的场面。

国内旅游爆发，酒店产品销售额上升，“住着悠闲地玩”成为顾客的新选择。 飞猪旅游总裁庄卓然对《证券日报》记者表示:“万豪、雅高、凯悦、万达、开元、希尔顿等酒店集团提供的各种套餐产品，10月21日上市半天卖出12万件以上。 今年“双11”的黑马目的地吉林长白山，酒店套餐在“双11”上提前预约的期间卖出了64000件。 ”。

“今年的‘双11’在‘预热预售’和‘决战双11’两个环节延长了电商节活动的整体营销时间，特别是在预售环节，‘小额预售款’的模式有效地降低了顾客的支付感，以及预售时间点和实际的交付采用时间点。 ”陈端认为，“双11”接踵而至的节日气氛将带来随后的圣诞节、元旦、春节等假日支出的平稳过渡，带来接近季度的经济效益。

在线倒带

离线提供更“冷酷”的优惠

不仅是网上购买，新零售实体店也不甘心成为这场饕餮盛宴的旁观者。 《证券日报》记者发现，面对线上开卷，一些线上平台提供的经济效益更是“冷酷”。

一家女装连锁店的工作人员向证券日报记者介绍说，“双11”期间，由于门店合作失效等因素，门店产品比线上便宜。 “现在，线下和线上的售价正在上升，线上让利空的情况可能正在增加。 ”

顺义某山姆会员店工作人员向证券日报记者表示，“双11”将于10月底开业，客户只需续费和升级会员卡，即可获得一系列优惠券。 比如戴森v8的吸尘器，某EC平台预售价2490元，山姆会员店原价2944元，“双11”上的优惠券和折扣后的价格2144元，比EC平台便宜13.89%。

网络电子商务研究中心网络零售部主任、高级拆迁师莫岱青表示，“双11”活动已不再局限于线上，近年来网上也频繁参与。 “线下本体也凭借‘双11’的热度，进行线下宣传活动，可以吸引流量，获得更高的购买率。 线下的引力比线大，但不是全部，线下和线下也越来越融合。 ”。

“网上贸易对网上商店的零售冲击非常明显，其重要原因是价格和物流。 线上折扣和线下接近实际上不足以吸引顾客。 争夺费要求要转化为业绩，线下实体店必须在价格上做出更大的让步。 ”。 香颂资本执行董事沈萌对《证券日报》记者说。

但是，并不是所有的实体店都参加了“双11”的降价活动。 记者注意到，高端商超渠道仍保持着高寒态势，降价的产品很少。 例如山姆会员店，除了上述戴森系列产品外，除电饭煲、部分零食等外，整体上优惠产品占总产品类别的比例极低，大部分产品仍与“双11”以外的期间价格相同。

访问顺义某欧陆广场商超bhg的记者发现，这家店与“双11”几乎脱节。 在EC平台上可以看到打折的巧克力、牛奶、酒类等，但是在这里没有打折优惠。 记者询问员工在“双11”期间有无优惠活动，一位员工对记者表示:“‘双11’依然多为线上优惠活动，这里很少开展优惠活动。”

对此，沈萌表示:“高端商超单客费用高，利润率也高。 其目标客群不是价格敏感型的，而是越来越多的其他非价格因素，所以不需要为了线上的价格特性而线上选择，高端商超也不需要用价格来打动顾客。 ”。

智能配送

提高顾客的幸福感

在成本上升和模式高度化的基础上，“双11”的物流也通过不断优化，进一步提高了“尾金人”的幸福感。

“咚咚”，随着门铃的响起，成都成华区双城五路快递网站的快递小哥小林于11月1日凌晨1点寄出了他手中的第一只天猫“双11”快递。 此时，收款人从支付最后一笔存款到领取行李只需要30分钟。

小林告诉《证券日报》记者，为了迅速寄送包裹，他将于10月31日23时到达上述收件人所在社区的快递保管处等待。 从11月1日0点30分开始，客户陆续开始支付货款，小林不断从系统收到订单确认的消息。

这是小林第一年参加私人“预售极速达”项目，他说，这个“双11”还很忙，订单火爆，但送货高峰相对增长，货物积压情况减少，小林的心理压力也相对减少。

小林的故事并非孤例，在今年的“双11”期间，新手预售极速达服务覆盖338个城市的社区、快递网站。

“EC的促销模式越来越成熟，我们销售的商品比例也在逐年大幅增加。 》欧珀的相关人士向证券日报记者表示，预售商品不能极端加速“双11”出货高峰期的“拥堵”。

“这种睡前下单、醒来领取的终极物流体验，得到了我们店铺顾客刷屏式的好评。 客户的退货退款少了，回购率也明显高了。 ’丽人丽妆供应链负责人钱先生对《证券日报》记者说。

另外，据商家介绍，预售达到了提前发货的模式，节约了仓库的容量，降低了仓库内的价格投入。 更重要的是，客户迅速确认收货，店铺的收款周期也缩短了10天以上。

在今年的“双11”中，除预售外的顾客也同样获得了快递高速化服务，在此期间，大数据图像、自动化手段等“黑科技”改变了以前流传下来的物流领域。

“我们在9月召开了动员会。 ”。 未命名快递企业相关负责人告诉《证券日报》记者，在动员会上，各平台初期基本预测“双11”的出货量，快递企业根据EC平台提供的大数据图像提前进行人力、物资调度，快递物品

产业链上每个关联公司的数据在这次“双11”期间都通过了。 今年的“双11”，菜鸟通过实时计算整个网络数据和合作伙伴的运力，贯穿平台、商家、快递企业总部、快递企业网站的数据。 “这样，商家可以实时了解商品的物流情况，各方可以及时交流，最底层的快递网站可以看到包裹的配送趋势，提高配送效率。 ”。 新人方面告诉了《证券日报》的记者。

自动化手段对加快“双11”期间的配送速度也做出了重要的贡献。 韵达快递相关负责人向证券日报记者介绍说，今年以来，更多的自动分拣设备进入了各个据点。 “今年之韵在诺亚据点投入了自动分拣设备，在技术的支持下，物流效率进一步提高。 ”。 据负责人介绍，重要的城市、地区、规模较大的据点都是自动布局的。

事实上，“双11”配送高速化的背后隐藏着越来越多的数字化手段。 据新人相关负责人介绍，在商家的供应链中，销量预测、智能仓库、预售都在下滑。 在快递企业的协同中，初学者使用了电子表单、物流雷达报警等数字化技术。 另外，自动化流水线、agv机器人、智能语音助手等数字化技术也帮助了快递配送的高速化。

“加快快递速度是未来的趋势”相关人士表示，“过去11届《双11》印证了业务量越来越高、第1亿个包裹收到时间越来越短的“魔法曲线”。 “双11”沉淀下来的能力升级和扩张，为日常工作提供了坚实的支撑，因此前“双11”当天的业务量多为几年后的日平均业务量。 ”。

11年来，“双11”在各个环节不断演化完善。 陈端表示，“‘双11’目前已经构建了涵盖生产端、费用端、场景端、物流端的完美闭环，之前流传下来的终极性价比除了可以实现盈利营销外，还结合了节日狂欢氛围的体验经济特征。 今年的《双11》火力全开也证明了内部迅速发展的稳健明确、外部环境不明确的压力逻辑，未来凭借5g商用落地和科技，《》(记者张敏李乔宇何文英曹卫新)