“双十一销售节：阿里怎么迈过“八年之痒”？”

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年10月21日的香港，超强台风“海马”来袭，风雨大作中，香港街头店铺关闭，行人寥寥。 而前一日参加天猫双11启动仪式的媒体们，迎来的是离港航班的全面取消。“对天猫来讲，这次台风有如神助，香港同胞们要在逛天猫中度过了。”一位因台风无法出门而选择刷天猫的媒体同行半开玩笑地说道。

历史或许总是相似。2003年春天，非典肆虐，线下经济进入前所未有的寒冬。而淘宝网正于此时诞生，并顺势成长壮大。 不过就算是有“神助”，已走到第八个年头的双11也面临着外界革新乏力、增速放缓、透支花费等质疑。在去年首次尝试晚会的形式同时对手也跟进之后，双11还能玩出什么新花样？中国电商整体交易额增速连续三年下滑，去年912亿元之后，今年的增长空间还有多大？平台和商家一味追求交易数字、客户冲动花费到底带来了什么？ 这些与年双11“七年之痒”的舆论风向似乎如出一辙，却又是阿里在双11走到第八年之后必需要回答的问题。 而双11的缔造者、年刚刚接任ceo的张勇，似乎已经有了处理答案：“阿里之所以能走到今天，就是因为我们一直是一个敢做梦的公司，而我作为ceo是必需敢做梦。” 这位曾笑言被马云“推下地狱”的ceo去年已经交出了自己的答卷。 不论是杭州北京双主场开启全球化，还是首次使用晚会形式将购物与娱乐相结合，再或是大规模个性化运营深挖花费能力，都让双11从主题到文案进入新的阶段。 而最终交易额冲击到912亿元的至高点，实现同比增长59.7%，甚至超出了年58.6%的增速。 实际上，对于阿里来讲，双11已经不再是打折促销的购物节。张勇更加愿意将它定位成一场狂欢。和购物相比，他更加愿意看到双11成为一个生活习性。 只是张勇不太容易直接参与到这种狂欢里面。虽然每年都参加双11，但他越来越多的体验，是深夜和技术团队一起奋力从业，忙完之后才发现想买的商品已经没了库存。年双11曾遭遇午夜惊魂，零点后库存系统出现问题，与团队抢修的他甚至彻夜未眠。 有一年，抢到了一副耳机，成了他最接近“狂欢”的时刻。 以下为阿里巴巴ceo张勇采访实录摘要（经过青岛新闻网科技编辑整理）： 每年都会参与双11曾遇午夜惊魂 问：您作为客户参与过双11吗？哪一年印象最深刻？ 张勇：我当然参与双11。记得有一年我抢到了一副耳机，非常高兴。但我每年都有遗憾，因为自打有了媒体大屏以后，我每年都会在一点时间出现，但是在零点的时间我肯定不会出现，那时候我是跟我们的技术总指挥和核心团队在一起，那段时间是最危险的时间，我都是要全力以赴地从业，所以作一个客户，你就会有遗憾，等你缓下来，到半夜三点左右，你会发觉很多你想买的东西被人家买走了。 其实每年双11都有一点独特的经历，我开玩笑说，等我老了写回忆录用。但是我记得印象非常深刻的，就是年，那一年我们发生了午夜惊魂。零点以后，我们的支付、系统没有问题，但是我们的库存系统出了问题，比如说一个商家卖衣服的，他有大中小三个号，他有10个颜色，他的库存因为系统不稳定被打乱了。半夜我们紧急的抢修，那年我是彻夜未眠，非常幸运的是在天亮之前，我们恢复了。 在这之前我们一直很强调支付宝的安全性，强调支付稳定，但那一年我们才认知到，货和钱一样重要。库存的准确性是商家的生命线。我们自打那以后在库存上投入了越来越多的精力，我们现在从单独的电子商务库存，扩展到了跟门店打通的库存，这确实给我们带来了新的课题、新的挑战，就像每年双11我们都要攀登一个新的高峰一样，我们讲全球共享库存，这背后其实是一个巨大的技术挑战。 双11的价值到底是什么 问：与前些年相比，双11的价钱特点越来越不明显，双11新的吸引力在哪？ 张勇：双11快速发展至今，我们已经没有把所谓的低价作为双11的客户营销点。当然双11我们全部商家参与，我想价钱是不是有吸引力，全部客户可以用自己的行动去评估，当然我们平台在几年以前就有一套成熟的做法，保证我们商家的价钱在这中间并没有一点恶意的行为，保证客户的权益，但是我们主观上并没有说绝对低价是双11的卖点，我们也不希望做这样的卖点。我想今天的商业快速发展，今天花费的快速发展，走向的共同的方向就是花费的升级，满足未来的诉求，我们去把它真正地通过从购物变成花费，最后变成一种生活习性，这是我们这几年的演变和努力的方向。 双11每年都要有革新，其实不光是双11，我们平时的业务上都需要有革新。今天中国电子商务产业的快速发展，它的未来就来自于革新。一味靠模仿、一味靠抄袭，这样是不可能有核心竞争力的，所以在这个上面，我一直跟我们的团队说，我们应该非常自豪，因为我们永远走在最前面，我们永远会看到我们做了什么，会有人去做，今天的双11变成了一个社会全部客户的节日，我们前几年很多的玩法、很多的方法，今天也有很多别的企业会使用，我认为这是一个好的事件，这证明我们做对了。一味的抄袭、模仿是带不来竞争特点的，只有真正地面向明天，才能够持续快速发展。 问：双11在阿里的战术中扮演着什么角色？淘宝天猫在双11中还有那些亟待处理的问题？ 张勇：对天猫来说，双11今年到了第八年，它带动了花费信心和花费升级。电子商务的快速发展对网络化的进程也有非常大的带动作用，每年的双11都是一个商家、合作伙伴和客户的总动员。商家准备货、准备资源，快递企业准备物流设施和快递的能力，这里边融合了大量的社会力量。而在这个准备的基础上，我们较高兴看到5年前的峰值变成了今天远低于常量的一个状态，我们也觉得这是社会进步的表现，我们也希望今天的准备能够为未来做好准备，为未来整个变革从今天做起。 对阿里来说，我想这对阿里的生态体系，包括阿里巴巴自己的团队都是一个革新的土壤，我们搞了8年，每年都要有新东西，每年都要给客户新体验，所以逼着我们每年都要想新主意。我们既要有非常革新的想法，还要有非常好的执行，这里面不仅是我们的团队，还有我们的合作伙伴、商家，大家都要有扎实的团队，这样我们才能成功。当然对我们勇攀技术高峰也非常有价值，我们的技术体系、安全体系，每秒14万笔的订单创建、8万笔的支付，你不可能模拟这么一个场景来挑战技术上的珠穆朗玛峰。但是因为有双11，因为每年要这样准备，所以我们每年都要进行全集团的技术大练兵。这对整个技术的进步，对今天阿里在云计算、大数据上的快速的进展，其实是起到了一个奠基的作用。 关于整个阿里的淘宝、天猫要升级的东西。当然有很多，今天我们可以看到，第一，客户在变化，客户变得更年轻化，变得更个性化，花费升级的过程是不可阻挡的趋势。第二，商家对网络的认知也在变化，他们的要求也在变化，他对服务、整个基础设施和质量的要求都在提升。我们作一个平台，如何样能够服务好我们的商家、合作伙伴，让他们能够服务好客户，这个过程是没有止境的，这是我们要持续努力的，这样才能让整个生态体系能够健康繁荣的快速发展。 全球买全球卖为什么先试水香港 问：全球买、全球卖为什么首先选择香港？与亚马逊等同行竞争对手相比会有特点吗？ 张勇：全球化是阿里的一个长时间的战术，今年双11我们让去年的客户可以买遍全球，到今年开始尝试卖全球，当然我们只跨出了第一步，先到香港、台湾试水。这是我们实现ewtp畅想的一部分，也是我们跨入全球化的第一步，最后一定会实现全球的贸易的平台。在这个过程中，阿里必需要立足于中国，阿里的中国元素给我们带来了巨大的特点，中国是世界上最大的制造业基地，有大量成熟的制造业公司和高质量商品，他们都希望能够走出国门，都希望能够进入到其它市场。 香港素来被称为购物天堂。但是香港也会有一点不方便的东西，比如香港因为面积和地价的问题，其实没有大型的卖场、超市，特别是在市区，这是不可能的。所以买奢侈品、买时尚的很多企业品牌在香港非常方便，但是很多生活必须品、日常用品其实需要多样性的管道，这是我们对这个市场粗浅的理解。所以我们特地邀请了一点像costco这样卖场类型的品牌商家家跟我们一起在香港试水，因为它本来在香港也没有实体店，通过此类方式，我们一起看看能不能满足香港客户的诉求。我们在这个过程当中也不断地学习和体会，如何样去服务好香港的客户，包括在支付方法上，如何样能够用本地最便利的方法去支付。比如说支付宝和八达通卡已经完全打通了，包括我们如何样跟末端的代收服务店、零售小店、711合作。我们在进入香港的时候，在这方面做了大量的准备，希望最终能够符合香港本地的生活习性。 其实这有一个引诱和教育的过程。阿里一直是市场的培育者，我们在国内也是这么过来的。今天大家在大街上买个包子都可以刷支付宝，这是长时间培养的结果，我们在香港也要有这样的长时间的决心，去培养和形成这样的一种新的花费习性。 另外一方面，阿里最大的特点是平台特点，阿里在中国做业务和在全球做业务是一样，我们永远就是要帮助别人成功，而不是一个自己去卖货。这个世界上不缺一个会卖货的人，但是我们要做的事件是帮全部有好的产品、有好的创意，或者有好的营销的人更好地服务客户，我们在全球化的过程中仍然会一再这样的平台化的理念。我一开始也在问我们的同事，我说香港是购物天堂，香港需要这样的服务吗？结果我们用事实说话，每年在我们零售平台上买东西的香港、台湾同胞不计其数，他们确实需要这样的服务。今天我们既然能够帮美国、澳洲的公司进中国，我们就能帮他们进其他的地方，这是我们在整个过程中的一个全球化的思考。 电商会消失吗？到底什么是新零售？ 问：马云说电子商务将消失，阿里以后不会再提这个概念。那淘宝和天猫未来如何快速发展？ 张勇：确实今天已经走到这个时代，全部的商业都在思考如何样用好网络，如何样依托网络进行转型升级，我想这是一个客观的趋势，而在这个过程当中，本身淘宝、天猫也在升级，我们早就不是立足于一个原来的电子商务的立场思考我们的未来，只有这样才能够满足全面的商业网络化的需要，最终才能成为一个以大数据支撑的真正能支撑新零售的平台。 阿里过去17年的快速发展，有一个非常有特征的东西，我们立足于现在，投资于明天，孵化未来。但我想在未来的很长期，电商平台仍然有一个巨大的机会，因为今天3万亿仅仅是一个起点，中国的整个商业的改造，是对30万亿的全面的改造和升级，我想中国的零售市场绝对不会在30万亿就停止，它一定会快速发展，这个饼还会越来越大，所以还面临巨大的机会，今天刚刚开始，只不过在这个过程中，我们其它的业务，包括蚂蚁、菜鸟、云计算，我们都是经过一段时间的孵化以后，它能够破土而出，从未来的业务变成了明天的业务，继续投入以后，变成了新的主营业务，这是一个非常良性的状况，而且只有这样才能支持这个公司的快速发展。众所周知阿里巴巴有一个梦想，就是我们要走过102年，1999年成立，跨越三个世纪走过102年，这就我们需要持续的投入，不断地变化。 问：新零售到底是什么？阿里离新零售还有多远？ 张勇：新零售是一个对未来很重要的评估和我们要努力的方向，我们认为全部的零售领域，不论是品牌商家还是零售商，都面临着重大的全面拥抱网络、用网络的技术和思想升级商业模式的机会和挑战，你主动愿意做也好，被动接受也好，都必需要这样发生的。 阿里在过去的几年一直是在致力于打造这样一种新零售的基础设施，或者说叫现代商业的基础设施，我们认为新闻平台、资金平台、支付平台和物流平台，包括支撑整个公司运行的原来的it平台变成dt的支撑，这是必不能少的。另外一个特征是线上线下的全面融合和全面打通，这也是我们可以看到的一个很重要的趋势，这也是这次双11很重要的一个点。 并且还有很重要的一些，我们认为新零售第一个影响到的一定是销售方法。在过去几年网络影响到的是营销的方法、做广告的方法，现在正在产生影响的，正在发生了变化的是整个渠道建设的方法。伴随着这样一个方法的改变，设计、生产、供应链、物流的组织方法都会发生了变化，所以最终网络对商业的影响，它是各个方面的。原来如果从零售的视角来看电子商务，可能就是一个销售渠道，但从新零售的立场来说，应该是全面地用好整个网络的技术和思想，来全面地改造原来从销售端一直到供给的源头，整个量的改变。新零售实现的最终的标志应该是真正实现大范围的柔性化生产，也就是我们所说的c2b，做到个性化诉求和柔性化生产。 我们回顾过去的10年，可以看到最先触网的不是以前传下来商家，而是原来一无全部的人，这才会出现第一代的淘企业品牌，他们利用网络，找到了这个机会，通过网络的营销方法和销售方法，把握机会找到了自己的出路。但很快出现了大量以前传下来企业品牌的触网，他们开始有振动，到现在全面的触网。在过去10年大家都是在用网络的方法，利用它来做销售、做营销，而在未来一定会从c端走向b端，从渠道的组织方法到生产的组织方法，一定会发生各个方面的变革，而在这个过程中一定也会出现新一代的网络公司、新一代的淘企业品牌。 其实在这几年，我们一直在构架和贯彻全渠道的战术，我们跟所有品牌合作以后，在这方面已经取得了很多的进展，今年双11有相当比重的货品是通过线下的门店来发货的。但我想强调的是，全渠道里面打通是基础，真正走向全渠道融合的新零售，它必需要经历过整个零售的商业元素的重构。如果没有商业元素的重构，只是说把线上的放到线下去，线下的放到线上去，这只是在发生物理反应，必需要发生化学反应。 我举个例子，什么叫重构。今天中国的购物中心长得都一样，中国的百货大楼，一楼是化妆品专柜，然后一层一层上去，如果到最上一层楼，它是特卖会，现在百货不好做，开始出现了更多的餐饮，把特卖会放在了越来越显眼的地方。 所谓的要素重构，是在一个设施里面，商业元素必需重新组织。比如说零售方面，为什么女孩子看服装的时候不能一类企业品牌在一起，而要一间一间的店的去逛呢？不应该在一个企业品牌下区分，应该根据人群来分，少女来了就应该看少女的衣服。线下的货架是物理货架，为什么不能有电子货架呢？同样的商品基本款放在这里，为什么不能有越来越多的模特的展示通过电子化的方法完成？为什么一定要在线下下单，你在线下对着电子货架下一个单叫什么呢？ 我们所谓新零售就是线上线下必需全面的拥抱和融合，但是这里面都必需包括一个前提，就是线上公司，包括阿里巴巴也需要不断地变革，不断地去升级自己，包括有自我否定，我想线下的公司也是一样，这个市场就是不进则退的。所谓新零售不能打保票说全部公司未来都活得很好，但是我相信如果这个公司不变革，它一定活得不好，只有勇于变革的公司才能够有未来。 我想变化一直在发生，而且很多东西都是一个积累的过程。年我能看到的东西是，以前传下来的商业拥抱网络的决绝程度会进一步加强，现在有些公司非常决绝，有些公司还有所保存，是有节制的决绝，有些公司还比较犹豫，但是未来他们会更加全面地拥抱网络。 做ceo需要举重若轻要敢做梦 问：您去年接任ceo时曾说马云是要把您“推下地狱”？ 张勇：当然“下地狱”是一个玩笑话，但是丝毫没有疑问ceo责任的重大，特别是今天作为阿里的ceo，面对的生态体系不断地演进和重大的责任，这需要我要不断学习、不断自我提升。在过去的一年多的时间里面，我非常高兴地看到我们的战术，我们团队对战术的执行，包括对未来战术的设计，进展都在有条不紊，大家都可以看到它的进展，所以今天我对我们的未来充满信心，对我们的团队充满信心，对我们的年轻人充满信心。每年的双11对我们的团队来说就是一个大阅兵，是好是坏拉出来练一下，而且这是一个最好的传承我们的文化，树立能够自我驱动的场景的机会，我们利用这样的场景，不断地服务社会、服务客户，并且也能够不断地完整我们自己，我想这是很重要的，我作为ceo我也希望能够通过这个场景能够不断地提升自己。 问：担任ceo后有没有什么是至今在适应中调整的？ 张勇：我觉得还是挺习性的，做任何事件还是要举重若轻。要能睡好觉，你不睡好觉又能如何办呢？你只有睡好觉才有越来越多的精力去解决这些事件，才能够更好地谋划你的未来。所以今天阿里的快速发展，我们既要脚踏实地，包括像双11这样的事件，都是要有非常强的执行力才能顺利地完成。但是一定要面向未来，阿里之所以能走到今天，就是因为我们一直是一个敢做梦的公司，在这方面，我作为ceo是义不容辞的，必需敢做梦。