“李华刚:持续革新 引领时代 海尔建立领域正能量”

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10月18日，由中国家电商业协会主办、五星控股承办、汇丰互联网股份有限公司、江苏省家电协会、奥维云网协办的“‘新零售新商业新突破’——中国家电流通年会”在南京成功举行。 海尔集团、美的集团、三星电子、a.o .史密斯、tcl电视、莱克电气、三星display、光厨电气、友好网控等企业品牌制造商作为战术合作伙伴，举办了本届年会。

年会以“新零售、新商业、新突破”主题为中心，深入探讨了在新成本、新转型、新升级的大背景下，以前家电卖场新零售转型的升级路径流传至今。 年会聚集了众多全国各省市家电大企业咖啡、企业品牌商高管、国家级协会、省市家电协会会长、秘书长、第三方机构和媒体记者。

北京大学国家快速发展研究院教授、bimba院长、华南理工大学工商管理学院教授陈春花、中国商业联合会副会长兼秘书长王民、新疆维吾尔自治区商务厅副厅长李建杰、中国家用电器商业协会理事长彭宝泉、中国家用电器服务维修协会理事长会议主席团主席刘秀敏、中国家用电器商业协会常务副理事长、 浙江百诚集团董事长叶惠忠、协会副董事长、五星控股董事长汪建国、协会副董事长、武汉商贸家电企业董事长李丰、海尔集团副总裁李华刚、美的集团客户与市场总监王新亮、a.o .史密斯集团高级副总裁兼中国投资有限企业总裁丁威、汇丰互联网 江苏省商业联合会副会长兼秘书长钱争鸣、三星电子大中华区副总裁刘峻光、莱克电气股份有限公司创始人、董事长兼cto倪祖根、tcl多媒体线下业务中心总经理胡学军、韩国三星display营销高级总监崔攸贺、江苏光集团有限企业董事长 友好网控科技有限企业ceo兼cto黄建国、协会常务副理事长杨明来、奥维云网董事长文建平、深圳市怡亚通供应链股份有限公司家电事业总部总经理成伟等多级嘉宾。

会议上，海尔集团副总经理李华刚将发表主旨演讲

继续创新引领时代

海尔在新经济下的营销探索——建立领域正能量

各位领导，各位来宾，大家好。

今天，我们来谈谈海尔就“新商业新零售新突破”主题进行的一点变革。

你今天听到了什么是“商业”的好话吗？ 是让生活更有意义。 卡萨帝的主题是让生活更有意义。 以前的客户可能是按照价格选择产品，但是今天的客户会选择更好的生活选择产品。 这就是卡萨帝诞生的理由。 大家最近一两年能看到卡萨帝长得很好，得到很多人的认可，这是我们的荣幸。 大家没有看到的是这背后我们十年以上的艰苦努力。 我们历经十多年的磨难，直到最后，我们获得了世界上最好的技术和海尔一流的制造，以及对我国顾客的充分认可和理解，我们推出了“卡萨帝”这个企业品牌。 这是为了改善大家的生活，使生活更有意义。 对于卡萨帝这个企业品牌目前的成长规模和在所有领域的影响都很大，我认为卡萨帝的表现还是令人满意的。 其中特别感谢中国家电商业协会渠道会员的批准。 卡萨帝十年前刚开始的时候，你们和我们一起受尽折磨。 感谢今天卡萨帝闪耀还是在座的各位支持我们。

必须根据阶段进行商业模式的创新，核心是建设生态圈。 所以基于我个人的理解，将整个家电流通分为四个阶段。 我个人很荣幸。 我流通了27年，基本上从第一阶段到第三阶段，再到今后第四阶段都在努力。

第一阶段是以前流传下来的营销阶段。 这个阶段很长，其中的核心是根据公司内部的erp管理市场。 首先，对客户来说，我们采取的手段是打价格战，卖特价机。 这个时期特别长，我们总是以制造产品，吸引客户，夺取其他企业品牌的生意为目标。 其实这是错误之极。 在那个阶段有用，但在现阶段不好用。 其次，对我们的顾客来说，我们有回扣驱动。 商业回扣的所有目的都是把货逼到顾客的仓库里，让顾客多进一些货。 回报系统最大的优点是只考虑制造商的好处，不考虑经销商的好处。 再次，对海尔自身来说，在这个机制的带动下，所有的员工都在研究政策，如何能为顾客提供更多的商品，哪个模式能打开更多。 最终的问题是库存高，效率低。 更重要的是，公司也很难盈利。 因为库存很多，所以不得不降价促销。

其实在这个阶段的问题上，没有差异化，所有的厂家都是一条路，最终整个领域的生态也产生了极其白热化的问题。 对海尔来说，这个阶段持续到了去年，我们自己感到困难。 我们的许多顾客抱怨和质疑我们。 海尔还想做什么？ 下一步应该怎么玩

然后，我们从这个阶段进入了新的阶段——网络营销阶段。 在这个阶段，我们将公司内部的封闭管理工具转换为互联网的管理工具——“巨商汇”，所有海尔客户都可以通过手机进行交易。 任何海尔的订单都来自市场，基本上60%的商品还没做好就被卖出去了，这就是互联网的重要性。 在这个阶段，对客户来说，我们的转变就是从价格到价值的转变。 不说多便宜，把更好的东西交给客户。 这里面有很多例子，但实际上很多时候我很惊讶。 海尔有f+冰箱，价格接近3万美元。 刚开发的时候，我很担心。 这个冰箱到底能卖多少钱？ 我说让生产线先做1000辆吧。 结果，这个冰箱在线关掉的话，最初的订单会变成000台。 这可不得了，为什么这么贵的产品还需要这么多人？ 因为这个冰箱给大家带来的价值是保证客户在今后n年以上都要吃新鲜的肉。 有很多功能可以控制氧气浓度。 所以好的产品还在被别人追捧着。

价格便宜的产品可以吗？ 600元的双缸洗衣机打什么价值战？ 因为价值战一定会推高端机，所以今年海尔的整个产品结构发生了根本性的变化。 例如，海尔基本上没有双缸洗衣机。 海尔的洗衣机几乎抛弃了以前流传下来的皮带输送，产品正在向高端方向转移。 对顾客来说，就是从回扣转为利润。 从我给你的那份变成我想让你赚多少。 海尔所有业务员都有经营指标，不是经营客户、经营客户的退款、开票，而是海尔能给用户增加多少价值、创造多少利润、经营客户的经营质量。

这些带来的利益，第一，是快速的增长。 我们在12个月内增长了20%以上，今年的增长达到了25%，这种势头还在维持。 第二，高毛利。 不仅有我们公司，还有顾客。 当然，我们最重视的还是高口碑。 客户买了好的商品给了我们很好的评价，所以经销商卖了海尔卖了脸，赚了钱，也给了我们很好的评价。 我认为这个时候才是我们应该达成的和谐生意。 商业的本质是客户购买好商品，经销商获得好利润。

关于海尔的方法，我相信很多公司也会跟进的。 这不是来自海尔的威胁，是我们的荣幸。 谁说家电领域一定是不赚钱的领域呢？ 我们付出的努力、血泪、汗水，比任何职业都少。 所以，我们从事家电领域的人应该合作，用好的商品、好的服务对待客户，为他们提供好的体验，并且我们应该得到回报。

海尔现在迎来了第三阶段——社区经济阶段。 在网络营销阶段，我们走了一段路之后还会继续走下去，摸索着走哪个方向。 对客户来说，我们可以进行对话，可以将单个客户的诉求直接反映在生产线上。 所以，我们建立的cosmo平台是唯一将客户的手机和我们的生产线联系起来的，这充分实现了个性化的电子定制。 我们访问了“顺游”平台，今年9月20日，我们的模特庆祝周年的时候，有一天在海尔的微商平台上卖了2亿2千万美元。 这2.2亿是经销商“顺游”这个平台的销售，这相当于无限延伸了我们所有的竞卖平台。 你所有的朋友，亲戚都可以帮你销售，把时间从全天候变成48小时。

社区阶段最大的不同是，以前我们的产品做广告，讲产品有多好，被称为发行版。 但是，在社区被称为“发酵”，更有效。 举个例子，不知道是哪个促销员率先发明的，把5毛硬币放在洗衣机上也不会倒。 之后，有人把这个东西送到了小组。 这个小组有很多人才，天才。 为什么要站着一个呢？可以叠起来吗？ 之后，列出各种造型、各种招数。 现在国外有200或300个社团的人插着硬币，大家在进行各种各样的比赛。 竖起硬币很容易，但背后的是洗衣机的终极技术，只能实现终极的安静和最高的质量。 上海家博会的时候，我们在快速旋转的海尔双胎洗衣机现场建造了1.82米高的塔。 这个宣传效果比做广告要有效得多。

顺游是一个开放的平台，我们邀请所有的经销商来这个平台。 这对海尔来说不是回扣驱动，利益驱动，而是平台驱动。 各经销商是小平台，海尔自身有大平台，把小平台搭建在大平台上，我们可以共同搭建更大的平台，从销售产品的单店利益出发 当然这件事我们还在探索中，还没有成功，但未来我们一定会朝这个方向做。

第四阶段是未来，称为物联网未来，即智能家居、家庭互通、互联。 虽然我们现在在销售商品，但是很多制造商仍然遵循单品逻辑、单品思维。 所有商品出来后，生产、价格、价值、有多少利润……这么算，一套怎么办？ 那套房子的互联怎么办？ 人和机器相关联，机器和机器相关联怎么办？ 海尔在这方面也在进行探索，从产品的智慧出发，从整个智慧家庭的线路上，锻炼了以下三个方面的能力:一是配套的销售能力；二是配套的服务能力；三是配套的设计能力。

例如，配套的服务能力，客户买10个企业品牌的电器回家，每一个都是最好的，合在一起一定不是什么了不起的事情。 为什么？ 客人在等待送货期间，半个月不能外出。 今天是张三来，明天是李四来，后天王二麻子来。 但是，如果客户购买某一套企业品牌，一次性配送就可以了。 海尔有这个能力。 而且，我们也希望越来越多的企业品牌能够加入进来。 我们也欢迎大家一起达到这样的目的。 海尔今年在重庆试点，与家具企业合作。 一天之内，我们的套餐售价1400万美元，平均单价在1万美元以上，价值非常高。 而且，海尔将许多智能零件整合到产品中，这是客户未来快速发展的方向。

海尔一直在做这方面的探讨。 在后两个阶段，第四个阶段是我们还没有完全理解。 第三阶段弄清楚了我们怎么走，我们在努力。 第二阶段是我们现在要做好多次，为我们所有的顾客创造更好的价值。 这个也可以详细说明。

我们以数字化为工具，通过为顾客服务、为顾客服务，实现了管理精细、服务深度。 目前海尔拥有的网络工具，第一个是“巨商汇”平台，可以管理所有订单、所有客户。 所有的顾客都可以在这个平台上预测订单，来这里不用交税，拿着手机工作。

二是“易理品”，可以为各乡镇服务。 顾客各零售网点和分销点有多少库存，零售能反映多少？

第三个是“智慧云店”。 这是我最自豪的工具。 今年4月上线，迄今为止半年内迅速发展到9万张屏幕。 9万画面是什么概念？ 很多店头、村子里、小镇里都有。 其利益在于顾客利用这个平台，可以销售什么样的商品，不知道顾客应该怎么解释的商品。 这是海尔最好的产品说明，但售价还由顾客自己决定，海尔用企业整体的品牌价值为大家背书。

第四个是“e-store”，被所有零售管理是为了跟踪库存和零售。 以前打价格战的时候，决定某个产品降价300，但是不在库存里，降价也是没办法的事。 现在有了“e-store”，你就会知道哪个模式有多少，促销资源可以投入多少。

第五个是“卡券营销系统”。 这是促销业务中的“滴下车”，可以将促销资源投入到单一机器中。 同时，这个数据很准确。

第六个是“顾客管理中心”，为所有顾客提供服务，顾客购买海尔的电器，用机器扫描代码后可以显示顾客的新闻，识别产品，识别顾客，识别家庭。 顾客购买达到一定数量后，将成为海尔金牌会员，在青岛机场享受金牌贵宾室。 和国航的贵宾卡一样。 今后将在越来越多的大机场进行宣传。

第七个是“云设计系统”。 该系统的作用是全国县级以上的小区，客户取出一个户型，系统在5分钟内提供一系列家电设计方案，该系统是动态的、定制的。

最后一个工具是面向海尔员工的，被称为“h-work员工平台”。 这是海尔所有员工的在线办公桌。 使用这个工具，我们就不需要报告了，所有的事情都会显示在手机上。

虽然我们不是网络公司，但并不阻碍我们在网络上改变自己。 我们一直在做这方面的探索。 当然，还有很多需要继续努力的地方。

海尔的“从诚实到永远”在现在看来还是有意义的。 我的目标也是让所有做海尔的顾客最幸福。 所以，服务顾客，有三个创新，一定要落实。 第一是观念的创新。 从到货开始就是真正关心顾客的经营质量。 所有的员工都应该从上到下这样做。 二是模式创新。从价格战到价值战，从等待客人来访到社区互动，我们所有的店都是我们大系统中不可缺少的一环。 三是服务创新，真正处理顾客问题。 我们的客户管理系统基于客户的大数据，以客户的终极体验为目标，实现了对客户的终身价值管理，海尔还在探索中。

最后，感谢在座的所有同行，所有经销商朋友，海尔的支持和理解！ 谢谢你！