“智能电视开机广告315前一键叫停，24亿广告费流向何方？”

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日前，来自江苏的智能电视启动广告新闻在ott领域掀起千层浪。

3月10日，江苏发布了《智能电视开机广告技术规范(征求意见稿)》。 其中指出，所有智能电视的开机广告时间不得超过30秒，可按按钮关闭。 广告播出后一秒钟内被要求关闭广告提示窗口，按按钮指示3秒内完成响应，广告完全消失。

这样详细的规定几乎杜绝了智能电视制造商从关机方法设置门槛的可能性，特别是在315点，这份意见书的落地也被业内视为“板牙”。 ott领域的工作者艾比对娱乐子说:“推进是早晚的问题，最晚应该在半年内推进向地方强制标准的转变。”

一旦实行，这对ott领域的影响将是巨大的。 据奥维互娱数据显示，截至今年年底，智能电视已渗透到59%的家庭，在全国达到2.7亿台。 在广告投放端口上，2019年全年开机广告+开机后资源广告收入预计将达到24亿元，今年将达到36亿元。

图源:《中国智力大屏幕快速发展预测报告》

此次实施这一新规的江苏省是智能电视全国排名第一的省份，智能电视的激活量在全国超过了10%。 新规定一旦实施，该地区的广告行业将受到2亿左右的广告投放的影响。 “很多企业品牌的投入就是不能以此为目标而跳跃。 现在，它影响了企业品牌的主要决定，然后影响了启动广告的价格。 ”艾比说。

图源:《中国智力大屏幕快速发展预测报告》

另外，江苏的推广很可能只是全国示范的第一站，如果这个规定在全国各地推广，那么现在的智能电视产品的平均价格将会上升，整个ott领域的广告投放市场也很有可能发生巨大的变化。

民众频繁通报，江苏第一句话，一触即停早有预兆

“事实上，这次征求意见稿并不突然，从去年开始就有预兆，江苏省给智能电视公司打了长时间的预防针。 ’在某国产五大智能电视工厂品牌工作的夏利告诉娱乐子。

随着智能电视普及率的上升，客户少则十余秒，多则几十秒的启动广告，不少投诉意见漂浮在各地的客户权益保护委员会。 去年7月，江苏省消保委员会就智能电视的启动广告发布了在线问卷。 在收集到的1.5万份问卷中，96%以上的顾客表示存在启动广告，其中一半以上的顾客表示启动广告无法关闭。

图解:据公开新闻统计

可以看到，国产5大厂商和互联网3大企业品牌的智能电视上都安装了开机广告。 约一半的客户在购买后发现了启动广告的存在。 江苏省消保委员会还表示:“经营者在销售时发出通知，但无法关闭的启动广告对顾客也不合理、不公平，侵犯了顾客的公平交易权。”

为此，去年10月，江苏消保委员会召集创维、海信、海尔、乐视、小米、长虹、夏普7家智能电视经营者进行协商。 夏利说:“当时要求各家都有封闭的功能。” 据他介绍，基本上当时各家都提出了时间推进方案:“不仅是乐视，也直接回避了这个问题。”

结果，今年1月，江苏消保委员会在南京直接起诉乐视，目前该案仍在审理中。 “可以看到江苏省地方的决心，所以这个新规则的实行只是时间问题，到了4月左右应该会有明显的变化。 ”。 夏利说。

制造商降价，市场已经畸形，整顿好了吗？

“从目前的趋势来看，我认为在全国范围内宣传这个新规则也只是时间问题。 各大公司必须做好准备，如何应对下一阶段的价格战。” 艾比说。

据奥维云网数据显示，2019年彩电市场领域平均价格为2809元，创近十年新低。 这也与智能电视零售价格的下降密切相关。 据统计，目前国内各大制造商的智能电视售价持续下降，55英寸的热门机型普遍在2000元以内。 来自海外的企业品牌一般售价在3000元左右或以上。

这个国产企业品牌的差额来自于开机广告这个系统广告端口的收入补贴。

“其实是因为竞争，一家降价，其他房子也必须一起搬下来。 价格也必须一样。 ’夏利吐槽道。 娱乐子也发现，同机型的产品大多在电子商务旗舰店的售价非常相似。

这样的竞争不仅将智能电视的硬件利润控制在可怕的水平上，还会影响启动广告的定价。

现在，智能电视的启动广告按照cpm (即千人曝光)进行销售。 夏利说，几年前刚宣传的时候，普及度还不高，但定价很高。 单cpm在100元以上，但之后随着各大智能电视制造商、广告代理商的价格战激烈，大约两年前降到了50元。 “现在又下降了。 一个cpm报价只有十几块钱，有时打包发送各种补丁资源。 开机的广告可能已经不到10元了。 ”。

但是，他认为这只是电视制造商赛马过程中的一个阶段，“在市场份额基本相同之前，顾客对智能电视的兴趣将进一步增加，启动广告必然价格上涨，很可能从100元起。”

这样看来，全国智能电视在广告这个行业的收入有望是现在的5倍以上。 但是，随着江苏新规的出台，一切都结束了。

“这样的损失很可能在短时间内阶段性地反映在智能电视的售价上，在某种程度上不是坏事。 如果有利的话，各大制造商可以促进硬件和版权副本的提高。 否则，不仅是价格战，市场也越来越畸形了。 ”。 夏利说。

企业老板转向文案广告，优爱腾的机会来了

综合来看，ott的招聘频率和市场前景仍在进一步上升，特别是今年一季度受疫情影响，ott的启动率和招聘时间明显增加，企业品牌主对此端口也投入了越来越多的眼球。 因此，即使关闭了启动广告，综合来说也不会影响企业品牌在ott端口的投放。 广告方法的变化而已，从系统广告转移到补丁等文案广告的情况应该越来越多。

“投放广告取决于顾客打开电视的次数，随着智能电视的普及，自身的上限也越来越明显。 补丁广告依赖于客户的浏览副本。 可以说有无限的拷贝。 从这一点来看，如果全国范围内启动广告一次性关闭，一些企业品牌应该会将系统端的预算投入到文案中。 ”。 艾比说。

这也给优爱腾三家带来越来越多的机会。 目前，在复制地的广告投放份额上，银河奇异果、酷猫电影、云视听极光的占有率达到了85%。 据奥维互娱数据显示，补丁的投放率仅为34.8%。

图源:《中国智力大屏幕快速发展预测报告》

这意味着除头部资源外，中腰拷贝和垂类拷贝在ott补丁行业中还在空之间大量投入。 随着广告发布者的眼球向ott文案广告倾斜，正如视频网站行业的精准营销一样，预计垂直产品广告也会在ott端口上被宣传。

对于依赖系统广告补贴利润的智能电视制造商来说，在政策限制下，进一步优化会员功能可能是一个不错的选择。

“未来的智能电视也应该向视频网站迅速发展。 提出了增加会员端口的收入，看电源接通广告送会员等路径。 当然，为了用会员的权利吸引顾客，有必要对文案的版权进行更深入的耕耘。 ”。 艾比说。