“苏宁818：执戈者的破局之道”

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8月22日，在南京苏宁易购总部大楼前，苏宁云商运营总部执行副总经理李斌的头上注入了冰水。 从硅谷开始的、为als (肌萎缩性侧面硬化症)公益募捐的“冰壶挑战”，从比尔·盖茨、扎克伯格、贝索斯之手迅速传播到大洋对岸。
8月22日，在南京苏宁易购总部大楼前，苏宁云商运营总部执行副总经理李斌的头上注入了冰水。 从硅谷开始的、为als (肌萎缩性侧面硬化症)公益募捐的“冰壶挑战”，从比尔·盖茨、扎克伯格、贝索斯之手迅速传播到大洋对岸。

同样来自大洋彼岸的，是苏宁“818大促进”火热上线的新产品——闪光拍摄。 苏宁位于硅谷技术研究院，深入分析和挖掘美国竞争网站dealdash的商业模式，创造性地提出了符合中国市场客户习性的苏宁“闪存”模式，为客户提供了方便丰富的竞争体验。

8月18日上午10点，短短5分钟内，两辆低于市场指导价的近6万元汽车被“刷新”，引爆了苏宁“818大催逼”的狂欢，当天创下线上人数高达1300万人的惊人记录。

市场对苏宁这次大促通做出了积极回应——自8月初苏宁云商董事长张近东宣布开始“百日会战”恶魔赛后，苏宁股价短短半个多月上涨15%，至8月20日单日涨幅接近5%。

大大地催促背上的那个“她”

3天销售4000万卷纸。 三天内卖了3000万包卫生巾。 3日销售500万罐奶粉，从8月初开始的苏宁“818大促进”的预热看起来是疯狂促销的背后。 苏宁优化客户结构，特别是提高女性受众群体粘性和活力的“野心”显而易见。

此前苏宁的客户群以男性为主，收购红子后男女客户比例也只有6:4稀释，但据了解，中国有3/4以上的家庭财政权力掌握在女性手中。

怎样才能吸引女性客户？ 苏宁运营总部执行副总裁李斌表示，女顾客倾向于轻装购买行为。 这是因为购买非家电产品的决定比较快。 扩大女性顾客的最好方法是把它扔出去。 苏宁大数据观察小组通过统计分析女性客户在线购买习性和购买途径，将目标迅速锁定在纸品、卫生巾、奶粉、美妆等类别。

数据显示，仅“818大促进”预热阶段，苏宁就将女性客户数量增至580万人，仅8月6日纸质品大促进第一天，女性客户购买比例就占72.8%。 迄今为止，苏宁通过这次818活动，使女性顾客占有率接近50%。 更重要的是，这次添加的客户大多是具有个性化、准确标签的高质量客户。

挖掘移动用户也成为此次818大促进点，8月初苏宁发布的引发全民疯狂抢夺的18亿微信红包，在社会交流媒体上形成了病毒式传播，累计参与人数达到5000万人。 咨询公司埃森哲的报告预计，全年到移动目的地的业务销售额将以800%的惊人速度激增。 由于社交媒体营销和移动端互动的特点，苏宁移动端在818年新增的客户数量也大幅增加。

在网络时代，网络零售商的眼球总是追随顾客的脚步，准确的定位将充分释放自身的价值。 8月18日，苏宁创造了中国最大的战场，活动高峰期和在线人数最多达到1300万人。

27分钟处理“最后一公里”

10点07分订单生成，10点43分之前顾客收到手机，在北京知春路，苏宁物流刚刚用“36分钟”诠释了“快速到达”的概念。 广州天河区，又刷新了这个记录。 这次还是手机，只是时间到了27分钟。 据苏宁广州大区天河快递点主管林镇潮介绍，13时21分开始接到订单，至13时48分送达客户手中。 “以这样的速度，我们记得很清楚”。

这看起来像快递问题，但本质上是供应链的竞争。 在互联网飞速发展的今天，自称自己是最快的物流，口无遮拦，用事实说话。 不要像苏宁云商物流企业总经理侯恩龙说的那样，认为物流很简单。 其背后需要大量的数据计算和系统支持。

接到快速订单后，在进行拣货、发票打印时，快递员会通过电话联系客户，利用汇集了仓库、配送、订单、财务4个模块的les系统迅速锁定最佳的配送线路，为快递车辆的出发做准备。 “多线同时”这种在新闻编程中不常见的方法，在嫁接优化后，极大的能量爆发在物流配送的应用上，大大缩短了配送时间。 林镇潮把这种“快速”的方法生动地总结成了“泡茶理论”。 例如，烧水需要10分钟，这10分钟以内就可以用于茶杯，可以找到茶，泡茶时间可以控制在10分钟以内。

网络零售从物流开始，从物流开始。 作为苏宁物流在818期间推出的明星产品，快速到达将成为半天达、一日三送等多种个性化服务和苏宁物流长期的服务标准。 在顾客体验主导的网络时代，基于顾客追求的数据挖掘分析和全国约1600家门店的仓储特点，苏宁物流的顾客体验正在从“满意”升级为“极致”。

数据显示，818期间，苏宁物流半天达承诺地区快递的适宜投放率达到98%。

网络营销的微创新

不要以为把零售从线上转移到线上就是学习网络营销。 根据《经济学人》杂志最近的著作，中国只有20%至25%的中小企业使用网络营销，而美国为75%。

作为网络零售商，苏宁此次“818大促进”从一开始就侧重于文案和服务创新的执行，并以一系列创新的营销产品持续冲击着顾客的参与体验。

我深深记得，继18亿微信红包之后，8月初以苏宁易购为主题的微信拉杆纸小游戏在微信朋友圈迅速流传，操作简单易上手的小游戏正是苏宁对纸品的大促进。 随后，苏宁创新营销业务进入近乎疯狂的节奏，苏宁易购的“擦、免费拿手机”的互动轻应用在相中和时间内提交了更好的成绩单: WeChat的动量病毒式共享， 苏宁“擦”轻应用在48小时内的浏览人数超过1100万人，截止到19日上午10点，已参与客户超过1800万人，页面浏览次数超过1亿人。 根据扩散轨迹，“擦”的最终宣传效果也很可能超过“神经猫”。

到目前为止，苏宁并未在8月18日积攒攻势，而是通过陆续推出百货、红子、图书、家电等品种，将战火从8月初到8月18日，以品种精准营销推动苏宁全品种版图联动。 经过预备阶段的积累准备，在818活动当天开始总攻击。

创新的营销思维对苏宁来说已经是轻型汽车的熟练之路。 818活动当天闪光灯产品上线成为最大的引爆点。 事实上，苏宁米硅谷研究院开发的基于创意的闪存产品在上线当天就备受瞩目。 此外，在线竞争的最高人数达到80万人，每天参加闪存活动的新客户数量正在迅速增加。 苏宁技术团队通过跟踪闪存顾客的活动路径，发现参与闪存活动的顾客喜欢浏览苏宁易购的四级商品网页和商家店铺的综合网页。 这意味着与其说是闪存事件本身，不如说是其创造的新顾客和引流作用更有价值。

与线端818日爆炸不同，线下端8月15日至17日相继达到高潮。 此前，通过此次线下端的操作，苏宁让各地区根据当地市场诉求、顾客关注度制定个性化活动方案，让地区有选择地调整活动节点。 由于放权措施的有力实施，各地门店最终呈现百花齐放的景象。 苏宁相关人士表示，8月15日至17日，店铺客流量同比增长数倍。

在线嘉年华的背后，是客户支出方式的改变、单一销售渠道的多元化、产品营销方式的改变，最终都超出了时间和空的限制。 新的迹象是，顾客越来越倾向于“体验式”购物，网络零售商在线整合业务，帮助顾客通过互联网、移动终端、实体店等多渠道方式购买商品，新的商业模式带动零售业

“带兵者顽强犀利，执戈者才能继续战斗。” 如果说苏宁的百日会战是率军发起的史无前例的逆战，那么阶段性的818大促通就是执法者扮演的破局之路。